Владелец сети фитнес-клубов X-Fit Игорь Лукашов построил масштабный бизнес с местечковым укладом. Предприниматель, который игнорировал брэндинг, после кризиса получил шанс нагнать лидеров рынка. Сумеет ли он им воспользоваться?
В московском районе Лианозово Игорь Лукашов — большой человек. "Мы тут много чего построили. Хотели сделать все красиво, чтоб елочки были, цветочки",— говорит бизнесмен. Ему принадлежат клубный дом на 24 квартиры на подъезде к Лианозовскому парку, теннисный и фитнес-клубы, ресторан и боулинг в самом парке, а также три торговых и один бизнес-центр на 9 тыс. кв. м, где находится офис Лукашова.
В его огромном кабинете нашлось место даже для тренажеров. Спортивный инвентарь для Игоря Лукашова — это не просто возможность поддерживать себя в хорошей физической форме. Это бизнес. Лукашов развивает сеть X-Fit, в которую входят 28 фитнес-клубов. Правда, долгое время у компании не было ни стратегии, ни единой маркетинговой политики, ни понимания, как масштабировать бизнес. Сейчас стратегия появилась: стать крупнейшей компанией на рынке фитнес-услуг. Для этого пришлось исправить ошибки, допущенные на старте.
Потерянное время
Капитан советской армии Игорь Лукашов всерьез увлекался двумя вещами: автомобилями (он закончил МАДИ, а в армии служил начальником автобазы) и теннисом. Входным билетом в бизнес послужил именно теннис.
В кабинете Лукашова висит замусоленная бумажка. На ней план теннисного клуба и всего две подписи — главного архитектора и префекта Северного округа. Лукашов вспоминает, как пытался вручить архитектору бутылку коньяка, а тот отказался. Сейчас подписей было бы 30 и на потраченные на согласования деньги можно было бы купить цистерну дорогого коньяка.
Стартовый капитал у Игоря появился как в известном анекдоте про зятя Рокфеллера. В 1989 году Лукашов пришел в префектуру округа и предложил сделать в Лианозовском парке теннисные корты. Чиновники с радостью согласились: денег на благоустройство парка на закате СССР у них не было. Затем Лукашов пошел к комсомольцам: земля, мол, уже есть, осталось только профинансировать стройку в обмен на долю в компании, 60% (спустя пару лет первые инвесторы обменяли свою долю на два копировальных аппарата, в те времена они стоили несколько десятков тысяч долларов, и Лукашов стал бенефициаром компании).
В результате Лукашов построил первый в Москве частный "Русский теннисный клуб", который был создан по примеру английских лаун-теннис-клубов. Предприниматель знал в лицо каждого клиента.
Первый World Class появился в Санкт-Петербурге годом позже — в 1990-м. Несколько лет спустя из этого проекта выросли две крупнейшие компании в российской фитнес-индустрии — "Планета фитнес" Ирины Разумовой и "Русская фитнес группа" Ольги Слуцкер. К 2001 году каждая из них насчитывала уже 10-15 заведений, а Игорь Лукашов открыл лишь первый фитнес-клуб по соседству с теннисным.
Все 1990-е Лукашов строил в Лианозово на кредиты Сбербанка жилую и коммерческую недвижимость. Землю под клубный дом администрация района выдала с обременением: всю прибыль от продажи квартир Лукашов обязался направить на строительство фитнес-клуба с бассейном. Заработать он должен был на продаже абонементов.
Спрос в первом X-Fit превысил ожидания. Лукашов решил завязывать с локальными девелоперскими проектами, а вместо этого заняться фитнес-клубами. "В 1990-е рынок был дикий — много хороших помещений. Сейчас за каждую площадку нужно биться. Но я и не думал, что на фитнесе можно хорошо зарабатывать",— жалеет он теперь о потерянном времени.
Физкульт-привет
Отказаться от девелоперской психологии оказалось непросто. Конкуренты предпочитали открывать клубы на арендованных площадях. Игорь Лукашов считал иначе: "Когда строишь сам, помещение всегда будет лучше арендованного". Строил он полноформатные фитнес-клубы площадью от 2,5 тыс. кв. м, с бассейнами. Запуск каждого обходится в $2-3 млн. "Конкуренты делали конвейер фитнес-услуг, отлаживали бизнес-процессы, а у меня к каждому клубу был индивидуальный подход",— говорит Лукашов.
Клубы получались и правда неплохие. Например, у X-Fit один из самых высоких показателей рентабельности в отрасли — маржа по EBITDA 37%, как утверждает Лукашов. Другие игроки этот показатель не раскрывают, но признают, что он заметно ниже, чем у X-Fit.
Однако оказалось, что индивидуальный подход плохо уживается с масштабным бизнесом. Второй X-Fit открылся только через два года после первого. К середине 2000-х вся сеть состояла всего из четырех клубов. Лишь в 2006 году Лукашов начал продавать франшизы региональным предпринимателям и открывать клубы на арендованных площадках.
В 2006 году в фитнес-индустрию пришли крупные инвесторы. Ольга Слуцкер продала миноритарную долю "Русской фитнес группы" инвестфонду Alfa Capital Partners, который до 2010 года собирался вложить в компанию $120 млн и открыть 40 новых клубов. В "Страта партнерс" инвестировал фонд GIMV — планировалось открыть не менее 60 клубов за $60 млн.
Игорь Лукашов инвесторов боялся как огня: "Это тихое капиталистическое рабство. Получаешь деньги, но взамен должен каждый шаг согласовывать с советом директоров".
Как ни странно, Лукашова разбудил кризис. По данным исследовательской компании "Экспресс-обзор", рынок фитнес-услуг в 2009 году впервые за несколько лет сократился на 16%, после роста, превышавшего 20% в год. При этом клубы, открытые в 2007-2008 годах, стали обузой: цены на аренду коммерческой недвижимости в Москве тогда доходили до $500 за квадратный метр в год. В итоге лидеры рынка заморозили масштабные планы развития.
Лукашов поначалу тоже запаниковал. Осенью 2008 года X-Fit получил кредит Банка Москвы на $10 млн, отдавать который предстояло в разгар кризиса. Лукашов распустил отдел развития и начал искать способы экономии. Но с удивлением обнаружил, что выручка сети в 2009 году выросла на 30%, до 1 млрд руб. По мнению гендиректора и совладельца компании "Страта партнерс" Анастасии Юсиной, в кризис наиболее жизнеспособными оказались именно такие форматы клубов, как X-Fit, — из ценовой категории "средний" и "средний плюс".
Стоимость абонемента в X-Fit была почти в два раза меньше, чем в World Class, и на 25% меньше, чем в сопоставимых полноформатных клубах по Москве. "Мы не тратились на маркетинг и не просили прибавку за брэнд",— говорит Лукашов. Наконец, он не арендовал помещения дороже чем $300 за квадратный метр.
В 2010 году рынок фитнеса начал восстанавливаться и, по оценкам "Экспресс-обзора", уже вернулся к докризисным объемам. Однако лидеры так и не набрали прежний темп. "Если бы решение зависело только от меня, я бы предпочла вкладываться в развитие фитнеса",— объясняет Анастасия Юсина. Однако ей приходится согласовывать все решения с инвестором, для которого ключевая цель — возврат инвестиций.
Гендиректор "Русской фитнес группы" Алексей Дробот говорит, что компания решила в первую очередь рассчитаться с долгами. Увидев, что конкуренты дали слабину, Лукашов решил пойти в отрыв.
Безымянный лидер
"Меня заранее предупредили: все очень плохо",— вспоминает директор по маркетингу X-Fit Екатерина Малышева. Она пришла в компанию весной 2011 года. В то время каждый клуб X-Fit проводил свою рекламную кампанию и даже имел собственный логотип и фирменные цвета. "Не было никакой системы: то девушки на роликах ездят около метро и размахивают флагами X-Fit, то клуб делает ставку на листовки и разбрасывает их по ящикам ближайших домов",— рассказывает Екатерина. В итоге если в прошлом году у сети было в два раза меньше клубов, чем у "Планеты фитнес" и у "Русской фитнес группы", то узнаваемость брэнда среди целевой аудитории была значительно ниже. Она колебалась от 4% до 7% в зависимости от города.
Прежде всего Екатерина поручила агентству Depot WPF разработать единый логотип и фирменные цвета сети. Осенью 2011 года X-Fit впервые запустила имиджевую рекламную кампанию на билбордах в центре Москвы и в интернете. Если в 2010 году сеть потратила на рекламу около 30 млн руб., то в 2011-м — 60 млн руб., что сопоставимо с рекламным бюджетом крупных игроков.
"X-Fit, пожалуй, первым из наших конкурентов всерьез озаботился брэндингом и имиджевой рекламой,— замечает Алексей Дробот.— Другие игроки проводят только торговые рекламные кампании, призванные поднять продажи, а не повысить узнаваемость брэнда". Впрочем, продажи в X-Fit тоже возросли: в 2011 году выручка клубов like-for-like увеличилась на 20%.
В начале 2012 года Лукашов впервые за несколько лет рискнул поднять в своих клубах цены — на 10%. Тогда же он привлек консультантов из компании "Франкон" и сформировал отдел франчайзинга.
Раньше франчайзинг у X-Fit развивался, как и маркетинг, спонтанно. "Приходили люди из регионов, предлагали сотрудничество, я был не против",— вспоминает Лукашов. У него не было ни брэндбука, ни четкого описания технологий для франчайзи. В итоге до кризиса он продал всего шесть франшиз.
Теперь все должно быть серьезно, как в большом спорте. X-Fit намерен привлекать потенциальных партнеров нестандартным ходом — бесплатной франшизой. "Мы изучили рынок фитнес-франчайзинга и поняли, что никто такого не предлагает",— рассказывает гендиректор "Франкона" Нина Семина.
Зарабатывать Игорь Лукашов собирается на обучении тренеров франчайзи, совместных закупках оборудования и консалтинге. Причем X-Fit готов работать в России даже с крошечными заведениями от 200 кв. м, которые совсем не похожи на его собственные клубы. Конкуренты предпочитают по франчайзингу развивать большие клубы от 1 тыс. кв. м.
Анастасия Юсина сомневается в эффективности придуманной модели. Впрочем, деньги тут явно не главное. "Часто разветвленная франчайзинговая сеть работает на узнаваемость марки эффективнее рекламы",— говорит Нина Семина.
Набрал форму
Сильный брэнд нужен Лукашову потому, что он мечтает первым среди российских фитнес-игроков выйти на IPO: "Принимаешь инвестиции фонда — получаешь груз на ноги. А IPO позволяет повысить ликвидность бизнеса, понять, чего ты достиг, не получая в нагрузку сильного партнера". В прошлом году X-Fit перешла на МСФО и привлекла одного из аудиторов "большой четверки" для проверки отчетности. Однако чтобы провести полноценное размещение на ММВБ или альтернативной площадке LSE, как планирует Лукашов, требуется выручка от $100 млн. При этом в 2011 году оборот X-Fit был вдвое меньше, около $50 млн.
В нынешнем году лидеры рынка планируют открыть по три-четыре клуба, а Лукашов — сразу девять, из которых пять — собственные и четыре по франшизе. Лукашов реинвестирует в развитие всю прибыль, а также открыл кредитную линию в банках. "К концу следующего года у меня будет больше всех клубов на этом рынке", — обещает Лукашов. "К таким грандиозным планам нужно относиться с осторожностью: сроки запуска в нашем бизнесе часто переносятся",— предупреждает Алексей Дробот. Не один Лукашов стремится воспользоваться ситуацией. Агрессивно развиваются сейчас и другие игроки — "Зебра", Republika и др. "Война за помещения идет как в середине 2000-х",— говорит Лукашов
Чтобы победить в этой битве, ему предстоит забыть про осторожность и пройти тот же путь, что "Планета фитнес" и "Русская фитнес группа" перед кризисом. Главное — не наступить на те же грабли.
Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", 01.06.2012
