По оценкам большинства экспертов, 2009 г. будет одним из самых сложных для российской экономики. Уже по итогам 2008 г. можно увидеть замедление многих показателей: в декабре 2008 г. ВВП снизился по сравнению с декабрем 2007 г. на 0,7 %, инвестиции в основной капитал сократились на 2,3 %, реальные располагаемые доходы населения в декабре 2008 г. – на 11,6 %. Если в 2008 г. серьезно пострадали в первую очередь банки и рынок недвижимости, то в 2009 г. последствия кризиса испытают на себе практически все отрасли.
Что касается влияния кризиса на рынок замороженных овощей и ягод, то, как и в любом событии, можно увидеть не только негативные последствия, но и возможности, которые кризис открывает перед рынком.
Снижение ликвидности банковской системы и отток инвестиций, безусловно, приведут к замораживанию большинства проектов по строительству и модернизации заводов, а также к банкротству некоторых дистрибьюторов и розничных игроков. Уход с рынка малоэффективных в новых условиях компаний даст возможность выжить более сильным компаниям. Более того, работа в экстремальных условиях вынудит эти компании оптимизировать свои сбытовые цепочки и повысить эффективность внутренних процессов.
Сокращение доходов населения, очевидно, снизит покупательную способность. Мы ожидаем перераспределение спроса от дорогих товаров в сторону продукции экономсегмента. Сильнее всего это коснется «дорогих» сегментов рынка: замороженного картофеля, грибов и ягод. С другой стороны, в этой ситуации смогут усилить позиции многие игроки низкого ценового сегмента (развесные овощи, упакованные овощи экономкласса), а также торговые сети, выпускающие замороженные овощи и ягоды под своими частными марками.
Девальвация рубля приведет к росту цен. Подорожает не только импортная продукция, но и отечественная, произведенная с использованием импортного сырья, что приведет к снижению конкурентоспособности импортных овощей и фруктов. То есть именно сейчас у российских игроков появляется шанс наладить производство сырья в России, укрепить свои позиции и увеличить долю рынка.
Вообще, ключевыми проблемами рынка замороженных овощей и ягод на текущий момент являются дефицит отечественной сырьевой базы и отсутствие современных технологий производства, и именно кризис может дать рынку импульс для устранения «узких мест». Из Европы в Россию привозят не только готовую замороженную продукцию, но и сырье для производства. Хотя очевидно, что производить упакованную замороженную продукцию из отечественного сырья гораздо выгоднее. Дело в том, что российские производители сырья пока не могут должным образом обеспечить ни стабильное качество продукции, ни регулярность поставок. Существенное конкурентное преимущество на рынке будут иметь те компании, которые смогут организовать производство полного цикла, когда продукция не только упаковывается, но и выращивается в России.
На сегодня известно о нескольких проектах, целью которых является организация производства полного цикла:
- ЗАО «АПК «Русская зима» (производство на базе бывшего Богдановичского мясоперерабатывающего завода в г. Асбест);
- Hortex (завод по производству замороженных овощей и фруктов мощностью 25 тыс. т в Воронежской области);
- Компания «Мираторг» (завод в Белгородской области по переработке и заморозке овощей мощностью до 20 тыс. т продукции в год, сумма инвестиций 4–5 млн долл.);
- Холдинг «РусФудМенеджмент» (сдана в эксплуатацию первая очередь завода по глубокой заморозке овощей в Шебекино Белгородской области, проектная мощность 35 тыс. т в год).
В трех последних компаниях в феврале 2009 г. нам подтвердили, что реализация проектов продолжается.
Если говорить про торговые марки, то в России присутствуют упакованная брендированная продукция, развесные овощи и фрукты, а также товары под частными марками торговых сетей. При этом компании, производящие товары под собственными брендами, выпускают и развесную продукцию, и продукцию для продажи под private label крупных ритейлеров.
На протяжении последних лет на российском рынке доминируют польские производители. Среди них выделяется Hortex – абсолютный лидер рынка, заметны Hortino и Fritar. Также свою продукцию в России продают голландские (Aviko BV, Farm Frites BV), французские (Bonduelle), бельгийские и венгерские компании. Среди российских производителей лидирующие позиции занимает ГК «БИТ» (ТМ «4 Сезона»). Компания имеет собственный завод по переработке овощей и фруктов в России. В порядке убывания доли рынка три ведущих бренда расположены следующим образом: Hortex, «4 Сезона» (ГК «БИТ»), «Краски лета» («РусФудМенеджмент»).
В конце 2008 г. мы узнавали мнение ведущих игроков рынка относительно степени влияния кризиса на их компанию и на весь рынок замороженных овощей и фруктов в целом. Мнения, которые мы получили, можно было условно разделить на две группы – оптимистичные и пессимистичные. Именно они и легли в основу одноименных сценариев развития рынка, построенных специалистами «
Экспресс-Обзор». Базовый, или наиболее реалистичный, сценарий был построен на основе выбора оптимальных параметров полученных моделей.
Рис. а
Оптимистичный сценарий базируется на гипотезе, что развитие рынка в 2009 г. продолжит тренд, заложенный в предыдущие годы. Замороженные овощи и фрукты потребляют жители крупных городов, чей ритм жизни не позволяет им много времени проводить у плиты. Во время кризиса их предпочтения не поменяются – нехватка времени будет по-прежнему основополагающим фактором выбора продуктов для их продовольственной корзины. Согласно этому сценарию по итогам 2009 г. темп прироста рынка замедлится до 15 % в натуральном выражении. Рынок замороженных ягод вырастет на 29 %, овощей – на 13 % (рис. а).
Предпосылками для построения пессимистичного сценария стало следующее утверждение: «Наступивший 2009 г. станет наиболее тяжелым для рынка. Сокращение спроса на российском рынке повлечет за собой снижение импорта, уменьшение объема местного производства. А 2010 г. станет годом постепенного восстановления всей экономики. Вырастет потребление замороженных овощей и фруктов, но при этом темпы развития будут ниже, чем в докризисные годы». Согласно этому сценарию, в 2009 г. объем рынка снизится, темпы прироста будут отрицательными. При этом продажи замороженного картофеля и ягод сократятся сильнее всего. В 2010 г. темп прироста рынка будет положительным и объем рынка практически сравняется с уровнем 2008 г. (рис. б).
Рис. б
Базовый сценарий опирается на гипотезу, которая видится нам наиболее реалистичной. Продуктовый ритейл пострадает меньше других рынков из-за кризиса, потребительский спрос переориентируется на более низкие ценовые сегменты, при этом объем потребления не упадет, хотя темп роста замедлится. В 2009 г. темп прироста рынка уменьшится, но останется положительной величиной. В 2010 г. рынок начнет восстанавливаться, но темпы прироста будут ниже докризисных (рис. в).
Рис. в
Подводя итог, можно перечислить основные изменения, которые ждут рынок замороженных овощей и ягод в 2009 г.:
- Снижение темпов роста рынка вследствие снижения покупательской способности.
- Перераспределение спроса в сторону более дешевых продуктов и товаров заменителей. В выигрыше будут весовые овощи, овощи экономкласса, частные марки торговых сетей. Больше всего пострадают замороженный картофель и ягоды, готовые блюда. Вырастет потребление брокколи, замороженной капусты, простых продуктов, которые служат заменителями свежих овощей.
- Сокращение сбытовых цепочек с целью оптимизации издержек. Расширение функций производителей вплоть до появления собственной дистрибуции. Покупка неэффективных дистрибьюторов более сильными игроками.
- Рост цен и сокращение доли импорта. Укрепление позиций российских игроков. В перспективе главным конкурентным преимуществом станет полный цикл производства, осуществляемый на территории России.
- Запуск новых продуктов экономсегмента и диверсификация каналов сбыта – как элементы сглаживания негативных последствий кризиса у сильнейших игроков рынка.
