В рационе среднестатистического россиянина пельмени традиционно занимают почетное место. А в связи с кризисом оно наверняка станет еще почетнее. Понимая, что симпатия нашего населения к пельменям — это навсегда, иные производители могут пойти на снижение качества продукта, чтобы выжить в тяжелые времена. Кроме того, в глубоком резерве рискуют оказаться особо креативные варианты — с начинкой из медвежатины, к примеру.
В начале прошлого века американский естествоиспытатель Кларенс Берси, путешествуя по полуострову Лабрадор, обратил внимание на местный способ хранения продуктов: канадские аборигены замораживали мясо и рыбу, и после оттаивания они практически не отличались от свежих, по крайней мере вкус был тот же. Вернувшись в Нью-Йорк, Берси начал исследования по заморозке пищевых продуктов и пришел к выводу, что медленное замораживание приводит к разрушению клеточных оболочек в отличие от быстрого, когда ценные пищевые качества продукта сохраняются. Это открытие стало отправной точкой для развития технологии шоковой заморозки. В 1924 году Берси основал компанию по производству замороженных морепродуктов. Ее продукция пользовалась оглушительным успехом, а уже к 1934 году "заморозка", в том числе мясопродукты, овощи, фрукты и ягоды, заняла заметное место в ассортименте магазинов по всей Америке.
Во время Второй мировой войны правительство США было вынуждено принять меры для сокращения выпуска консервов, на изготовление которых шли жесть и олово. Взамен стал развиваться сектор замороженных продуктов, для упаковки которых требовались лишь картон да бумага. Таким образом, война способствовала становлению рынка.
До нашей страны идея быстрой пищевой заморозки дошла в 1926 году, тогда на опытной станции Московского института народного хозяйства был проведен комплекс тематических исследований. В 1930-х годах началось промышленное изготовление замороженных продуктов. В новое время, в начале 1990-х, отечественная "заморозка", в том числе мясная, сдала позиции импорту, однако довольно быстро оправилась и в дальнейшем развивалась ударными темпами.
Народный продукт
До кризиса российский рынок замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) ежегодно рос более чем на 20% в стоимостном выражении. По данным Мясного союза и Росстата, в 2006 году рынок прибавил 22,7%, в 2007-м — 23,6%, прошлый год, по предварительным подсчетам, даст результат поскромнее — 18-19%. Объем рынка в 2007 году составил около $3 млрд в денежном и 1,698 млн т в натуральном выражении. "Ожидалось, что в 2008 году его емкость будет около $3,5-3,8 млрд,— говорит президент компании "Продукты питания" Стефано Влахович.— Но эта цифра несколько уменьшится, потому что исследование было проведено до изменения курса доллара, и, скорее всего, будет $3,2 млрд".
В новом году рост рынка окажется еще более скромным: аналитики предсказывают 10-12%, причем потребление ЗПФ, содержащих мясо, останется примерно на прошлогоднем уровне — 1,75-1,79 млн т.
Продукты, которые принято обозначать как ЗПФ, делят на сегменты пельменей, блинчиков, вареников, готовых блюд и мясных полуфабрикатов, говорит старший аналитик компании "Бизнес Аналитика" Елена Монахова. Пельмени — самый крупный сегмент рынка, на них приходится более половины всех продаж. По данным компании "Комкон", пельмени регулярно приобретают почти три четверти российских домохозяйств. Лидерство этого народного продукта сложилось исторически, и в обозримом будущем ситуация вряд ли кардинально изменится.
Правда, стоит отметить, что единства в рыночных оценках у производителей и маркетологов нет, поскольку нет четкой классификации продукции: некоторые компании включают в свои исследования ЗПФ замороженные овощи, грибы, пиццу, морепродукты или используют собственные варианты классификаторов. Например, могут приводиться данные только по котлетам из мяса, а могут по котлетам вообще — в том числе овощным. Иногда не принимается во внимание начинка, которая может быть сладкой или мясной, а также степень готовности продукта. Используемая сегодня система классификации была создана 40 лет назад, и она не подходит для нынешнего ассортимента замороженных полуфабрикатов, сетуют игроки рынка.
Голос провинции
Структура российского рынка замороженных продуктов существенно отличается от западной. В европейских странах в маркетинговой раскладке преобладают овощи и ягоды, а у нас — продукты, характерные для национальной кулинарной традиции, в частности пельмени, для приготовления которых с нуля в домашних условиях требуется немало времени. По данным розничного аудита десяти крупнейших городов России, проведенного компанией "Бизнес Аналитика", пятерку лидеров отечественного пельменного производства составляют петербургские "Талосто" (торговые марки "Сам Самыч", "Мастерица", "Богатырские"), "Равиоли" ("Равиолло", "Снежная страна", "Пельменный хутор"), "Дарья" ("Дарья", "Царь-батюшка"), подмосковные "Качественные продукты" ("Русский хит"), Останкинский МПК. Их совокупная рыночная доля составляет около 40%.
Динамика рынка ЗПФ сильно зависит от развития пельменной составляющей, которая в стоимостном выражении занимает 50,9% (за десять месяцев 2008 года, по оценкам "Бизнес Аналитики"). Например, по данным компании "Экспресс-Обзор", в 2007 году увеличение спроса на ЗПФ было на 45,4% обусловлено ростом сектора пельменей. Вклад остальных сегментов существенно меньше: к примеру, по мясным полуфабрикатам выведен показатель 19,6%, по блинчикам — 15,2%, по пицце — 6,8%.
Количество игроков на рынке велико, в одной только Москве их примерно 200, сообщает Елена Монахова. Пельменный сегмент развивается вопреки общей рыночной тенденции консолидации: для него характерна низкая степень концентрации производства. "Присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами ("Дарья", "Талосто", "Равиолло", "Мириталь"), так и многочисленные средние региональные производители",— констатирует Дамир Имамович, вице-президент компании "Продукты питания".
В большинстве городов потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей. Зачастую она существенно дешевле во всех ценовых сегментах, а фактор цены в России держится на первых позициях по важности при совершении покупки. Это подтверждают в пресс-службе компании "Талосто": "Для компаний федерального масштаба особенно актуален вопрос выхода и поддержания продаж на региональных рынках. Этот процесс усложнен, так как рынок имеет очень четкую региональную специфику. Именно в регионах активно развиваются группы небрендированных ЗПФ".
Сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены и дороговизной логистики. Будучи не в силах обеспечить бизнесу большой географический охват, они вынуждены энергично развиваться на родной территории. При этом основными конкурентными преимуществами небольших производителей эксперты называют высокую лояльность потребителя и доскональное знание реалий местного рынка.
Как бы то ни было, выйти сейчас на пельменный рынок со своей продукцией практически невозможно, утверждает гендиректор компании "Петрохолод — пищевые технологии" Константин Худолей. "Я допускаю, что за $3 млн можно запустить фабрику по производству пельменей и котлет, причем речь может идти только об арендованных помещениях,— размышляет он.— Но самое важное — это окупаемость инвестиций. Сейчас это нереально: на рынке жесточайшая конкуренция, вдобавок требуются немалые ресурсы, необходимые на раскручивание нового бренда. Можно добиться успеха, если обладаешь колоссальными средствами и являешься проектом мультинациональной корпорации".
По мнению аналитиков, конкуренцию серьезно усиливает вывод на рынок частных марок сетей — так называемых private labels. Производитель, готовый поменять "фамилию" своего продукта, тем самым получает возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение. Особенно привлекателен этот ход для малоизвестных региональных компаний, которые таким образом получают шанс пробиться на насыщенный столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку своему производству. Розничные сети, в свою очередь, приобретают продукт по гораздо меньшей по сравнению с брендированными продуктами закупочной стоимости и имеют возможность повесить на него привлекательный для потребителя ценник. По данным компании "Талосто", сейчас продукция под марками различных сетей занимает около 5-10% российского рынка "заморозки".
Если же говорить о потребительских предпочтениях вне привязки к производителю, то, как говорят эксперты, картина в регионах и главных российских столицах разная. "Москвичей и петербуржцев уже трудно чем-то удивить. К покупке их подталкивают в первую очередь качество продукта и быстрота приготовления,— рассказывает Елена Монахова.— Еще одной столичной тенденцией можно считать стремление к здоровому образу жизни. Именно это побуждает приобретать низкокалорийные продукты и отдавать предпочтение охлажденным полуфабрикатам вместо замороженных".
Характерная же особенность провинциального потребителя — консервативность. Он, как правило, выбирает проверенный товар, а к новинкам относится с подозрением, отмечает эксперт.
Главные угрозы
Многие россияне не могут представить себе рацион без пельменей, между тем пельменная доля на рынке "заморозки" сокращается. За последние пять лет она уменьшилась почти на 6% (по оценкам компании "Экспресс-Обзор"). Казалось бы, основным конкурентом пельменей должны быть мясные полуфабрикаты, но их доля на рынке ЗПФ несколько последних лет практически неизменна. На самом деле пельмени отступают под натиском относительно новых продуктов — в первую очередь это блинчики, пицца и готовые блюда.
"Блинчики обладают большим потенциалом развития на фоне насыщенных сегментов пельменей и котлет,— делится секретами успеха соперников пельменей Дамир Имамович.— Невысокая цена относительно других видов "заморозки" способствует росту популярности. Кроме того, производители блинчиков заняли активную позицию на рынке: постоянно расширяют ассортимент, увеличивают дистрибуцию, проводят рекламные акции". Что касается готовых обедов, то объемы продаж здесь ежегодно увеличиваются на 30-35%. Пицца, по оценкам b2b-каталога "Замороженные продукты", тоже демонстрирует стабильный рост: 10-11%. И место для новых игроков в этих нишах еще есть.
Особенно насыщенны нижний и средний ценовые сегменты пельменного рынка — такая картина наблюдается уже довольно давно, и потому рынок развивался за счет улучшения качества, отмечают эксперты исследовательской компании Euromonitor International. Кстати, разделение на ценовые сегменты здесь достаточно условно и выглядит, по данным каталога "Замороженные продукты", так: 60-70 руб. за кило — пельмени для массмаркета, 90-130 руб.— средний ценовой сегмент, а все, что дороже 130 руб., относится к категории "премиум".
Острейшая конкуренция понуждает пельменных производителей к поиску неординарных ходов — в частности, они пытаются освежить традиционный ассортимент пельменей. "Было выпущено огромное количество новинок, отличающихся инновационным составом и упаковкой. Так, российский потребитель впервые попробовал пельмени с начинкой из медвежатины и оленины",— говорит Елена Монахова.
Дамир Имамович в связи с этим упоминает пельмени ручной лепки: "Стоят они дороже, но и мяса в них больше — 50-70% в готовом изделии по сравнению с 30% при автоматизированном изготовлении. Кроме того, появились "тройные" пельмени, с начинкой из трех сортов мяса — баранины, свинины и говядины. А компания "У Палыча" запустила производство "штучек" — небольших изделий оригинальной формы с разнообразными начинками. Пельмени "Государь" имеют форму луковки, которая получается при использовании уникального оборудования".
Как правило, новинки появляются в премиальном сегменте, но во время кризиса многие потребители от него откажутся. "Продажи мяса косули с трюфелями вряд ли будут расти, а вот упаковка мясных полуфабрикатов, приготовленных промышленным способом, которая стоит 15 руб. в опте, наверняка найдет покупателя",— рассуждает Стефано Влахович. По мнению производителей, из-за снижения покупательной способности средний ценовой сегмент получит дополнительный спрос за счет высокого. "В период кризиса, когда есть риск потерять работу, все большее значение для потребителя приобретает сама возможность поужинать, а удобство приготовления на шкале его интересов далеко не на первом месте,— говорит Влахович.— Категория полуфабрикатов, которые мы производим в ценовых сегментах "средний" и "средний плюс", думаю, будет расти очень неплохо. Поэтому кризис — это медаль о двух сторонах: есть как угрозы, так и возможности".
Надо сказать, что производители уже почувствовали на себе реальность этих угроз. Как рассказывал в конце декабря на круглом столе "Организация антикризисного взаимодействия органов власти, СМИ и бизнеса" один из основных акционеров "Талосто" Алексей Власьев, его компания ощутила кризис раньше других. Кредитовавший "Талосто" банк BSGV еще в самом начале неприятных событий на финансовых рынках отозвал свой транш, оставив фирму без средств на модернизацию. Другие банки, по словам Власьева, тоже не стремятся кредитовать реальный сектор экономики. Сейчас "Талосто" ищет пути рефинансирования долга, приходится сокращать персонал; по словам финдиректора компании Александра Пикунова, всего она уволит около 400 человек.
"Мы кризис чувствуем в первую очередь с точки зрения кредитования: кредитуют очень неохотно, и банковские ставки очень сильно растут,— рассказывает Константин Худолей.— Поставщики сырья начинают фиксировать свои цены в долларах (а мы работаем в рублевом поле) или просят предоплату, что существенно уменьшает наши оборотные средства. Из-за валютных колебаний себестоимость продукции вырастет на 40%. Увеличились отсрочки оплаты со стороны торговых сетей, а это очень серьезный удар по малому и среднему бизнесу. Сети своим, по сути, монопольным положением могут затормозить, если не угробить, развитие ряда предприятий".
Усугубляет ситуацию стихийная таможенная политика правительства в отношении импортного сырья. В 2008 году по различным причинам правительство вводило временные запреты на ввоз мяса из ряда стран—традиционных экспортеров: Бразилии, Аргентины, Парагвая, Канады, Дании. Запреты привели к дефициту сырья и скачкообразному опережающему росту цен на него. В прошлом году, по данным Росстата, мясо и птица подорожали на 22,2%. Кстати, участники рынка считают это одной из главных угроз для него, точнее, дороговизна мяса может стать причиной падения качества пищевой продукции, производители начнут на нем экономить. "При ужесточении конкуренции мелкие производители будут готовы пойти на такие меры ради выживания, тем более в условиях кризиса,— сказали "Деньгам" в пресс-службе ОАО "Останкинский МПК".— Но крупные производители не могут себе позволить снижения качества, иначе они могут лишиться покупателей".
Журнал «Деньги», 02.02.2009
