Упоминания в прессе / С точностью до неопределенности

От точности и достоверности маркетинговых исследований зависит ценовая политика компании, ее позиционирование, каналы дистрибуции и каналы воздействия на покупателей, стратегия и тактика продаж. В общем, все или почти все. И несмотря на то что мы живем в информационном обществе, получить достоверную информацию о рынке так же сложно, как и раньше. Возникает логичный вопрос – что делать? Как повысить достоверность исследований? Или хотя бы определить границы их использования? С этими вопросами мы обратились в маркетинговые агентства, которые регулярно проводят исследования fashion-рынка, и к сетевым ритейлерам – чтобы они поделились своим опытом использования маркетинговых исследований

Прежде всего, нужно подразумевать, что цифры, точные до запятой, вы не получите по умолчанию (кстати, в большинстве случаев они и не требуются).

 

Директор агентства «МаркетМастерс» Татьяна Матюхова поясняет, что точные объемные показатели важны в том случае, если компания выходит на новый рынок или планирует скорректировать стратегию развития на освоенном рынке, но, как правило, игроки рынка одежды работают в четко определенных ценовых или имиджевых нишах, поэтому погрешность в оценках объема всего рынка (включая все города и все сегменты) не критична для планирования маркетинговой стратегии конкретной компании.

 

И если какая-то цифра представляется существенной, то необходимо уточнять у исследователей, а что конкретно имелось в виду? И здесь важно все: кто считает, как считает и что считают.

 

Только один пример – объем рынка одежды в денежном выражении у разных исследовательских компаний различается на порядок: по 2006 г. есть и цифры в $26 млрд дол, есть и в $35 млрд. Говорит ли это о недостоверности данных? Отнюдь нет.

 

По словам генерального директора компании «Экспресс-Обзор» Светланы Федоровой, такое расхождение в цифрах могло возникнуть из-за того, что одни исследователи относят нижнее белье к рынку одежды, а другие считают его самостоятельным сегментом (к вопросу о том, что считают). Для оценки могли использоваться различные методики (к вопросу о том, как считают). В-третьих, адекватность полученных данных часто зависит от профессионализма исследователя, от его кругозора и экономической подкованности, от его умения применять различные математические методы, его опыта и знания специфики исследуемого рынка. «Мы часто встречаем ситуацию, когда одна и та же оценка «плавает» в источниках из года в год, - говорит Светлана Федорова, - и на основании единожды озвученной цифры, скажем в 2004 г., - строятся исследования, выпускаемые различными авторами в течение нескольких лет». Даже на основании одних и тех же исходных данных можно получить различные оценки. Понятно, что трудности возникают и из-за того, что рынок одежды в значительной степени скрыт «в тени».

 

«Довольно сложно оценить объем одежды, которой люди обмениваются, особенно детской, где младшие часто донашивают одежду старших, – уточняет эксперт по маркетингу на рынке одежды и обуви Дарья Пикалова. - Я также подозреваю, что потребление одежды сильно меняется в зависимости от региона страны. Разный климат, разная населенность, разный уровень доходов и транспортная доступность не позволяют экстраполировать данные по одному региону на всю Россию. Играет свою роль и динамика курса доллара: если данные собирались в рублях, то сумма в долларах на начало и на конец года может сильно различаться. Учитывая это, погрешность в 8 - 10% вполне реальна».

 

Оценка в $25-35 млрд допустима в кабинетных исследованиях (которые, по мнению Светланы Федоровой, и не ставят целью получение точных оценок рынка). Хотя «Экспресс-Обзор» в своих исследованиях отказался от указания таких широких диапазонов и всегда проводит дополнительный анализ для получения конкретной оценки. По данным «Экспресс-Обзор», объем рынка одежды в 2006 г. составил $33 млрд.

 

Ситуация на рынке будет понятнее, если для его оценки использовать не только объем в денежном выражении, но и другие показатели. Заместитель начальника аналитического отдела «Информационного Агентства КредИнформ Северо-Запад» Валерий Скобелев говорит, что тенденции можно понять, если проследить динамику исследуемого продукта за последние пять лет по таким показателям как объемы производства, реализации, импорта, экспорта, а также изменения, произошедшие как среди участников рынка в целом, так и в группе лидеров.

 

Естественно, точность исследований во многом зависит от регулярности их проведения. Валерий Скобелев считает, что маркетинговые исследования любого рынка целесообразно проводить ежегодно. Такая частота, по его мнению, определяется внешними и внутренними факторами. За год меняется экономическое и политическое состояние государства и регионов, инвестиционный климат, входные и выходные барьеры и риски, появляются новые участники рынка, уходят старые, меняются потребительские предпочтения и покупательная способность граждан. Все это происходит вкупе с внутренними изменениями компании: выводом новых марок, открытием новых магазинов, выходом в новые регионы.

 

По словам Светланы Федоровой, предметы одежды приобретаются в среднем 3 - 6 раз в год, ее нельзя отнести к товарам повседневного спроса. Частота исследований зависит от целей заказчика. Если компания хочет выяснить потребительские предпочтения по сезонам (например, по виду товаров, по брендам и их знанию), то можно проводить по одному исследованию в квартал. В большинстве же случаев торговые компании изучают изменение отношения потребителей к форматам торговли, ценовые предпочтения по видам одежды и определяют портрет потенциального покупателя. Для этого достаточно ежегодного проведения исследований. Важно понимать, что для разработки стратегии маркетинга наиболее ценной является именно динамика исследуемых показателей, то есть необходимо проведение нескольких «волн» идентичных исследований.

 

Если компания изучает общую ситуацию, особенности и тенденции развития рынка (или конкретного сегмента) и заинтересована в получении основных количественных показателей (объема рынка, импорта и экспорта), то ей достаточно изучать эти параметры раз в год.

 

Разброс цен на разные маркетинговые исследования составляет от 10000 до 57000 руб. за сопоставимые по теме обзоры. По мнению Татьяны Матюховой, стоимость готовых исследований зависит от методов, использованных агентством. Некоторые исследовательские агентства для оценки рынка одежды используют вторичную информацию из интернета и из специализированных изданий, а также таможенную базу, поэтому и цена у таких работ сравнительно невысокая, так как включает главным образом стоимость труда аналитика. Другие компании проводят сбор первичной информации, то есть финансируют масштабные интернет-опросы или личные интервью с потребителями продукции, а также проводят интервью с экспертами рынка. Поэтому кроме работы аналитиков в стоимость исследования будут включаться дорогостоящие полевые работы, следовательно, увеличится и цена (но зато и достоверность будет выше).

 

Светлана Федорова рекомендует при покупке обзора обращать внимание на три фактора:содержание исследования (сейчас все компании приводят подробное содержание всех глав исследования, на основании которых можно сделать вывод о том, какая информация содержится в работе), методы и источники исследования (кабинетное исследование, опрос игроков, опрос потребителей), описание исследования (нужно понять, имеются ли в исследовании собственные расчеты и анализ или это просто пресс-клиппинг).

Чтобы получить наиболее достоверную картину по рынку, Валерий Скобелеврекомендует при покупке маркетингового обзора обратить внимание на структуру, содержание и полноту исследуемых вопросов. А лучший вариант - приобрести несколько обзоров разных компаний, чтобы по совокупности собранных данных получить детальное описание рынка, видение ситуации и принять наиболее верное решение. Дарья Пикалова рекомендует заказчикам обращать внимание на такие обороты, как «по мнению экспертов…», если в исследовании встречаются подобные фразы, к ним должен прилагаться список экспертов. В противном случае они превращаются в сборник слухов.

 

 

 

Татьяна Матюхова уверена, что не стоит исследовать рынок ради исследования, лучше сосредоточиться на конкретных целях. По ее мнению, сейчас заказчиков больше всего интересуют определение портрета и предпочтений целевой аудитории и тестирование рекламных кампаний. Чем локальнее задача – тем точнее результаты. Для определения объема конкретных сегментов рынка одежды «МаркетМастерс» использует опросы населения, так как только они могут дать полное представление о потреблении одежды, продающейся через разные торговые форматы.

 

Руководитель отдела PR ОАО «Мэлон Фэшн Груп» Ирина Староверова говорит, что компания два раза в год проводит самостоятельные маркетинговые исследования по результатам сезонов «Весна - Лето» и «Осень - Зима». Кроме того, использует исследования для оценки рекламной кампании. Время от времени «Мэлон Фэшн Груп» заказывает исследования у специализированных маркетинговых агентств, к примеру, для того, чтобы оценить узнаваемость марки.

 

Эксперт российской марки Crema&Cioccolato Полина Шадрина поясняет, что готовые исследования компания пока не покупает – достаточно своих ресурсов. По ее мнению, исследования неизбежны при запуске новой марки, при выходе в новый регион, необходим также ежегодный мониторинг рынка для «поддержания тонуса». Однако степень точности данных невелика, более-менее точная картина складывается только по анализу рынка сетевых компаний, весь рынок одежды охватить непросто и добиться 99% точности довольно сложно!

Менеджер агентства Bersaglio Марина Богатова придерживается аналогичной позиции: «Наша компания не приглашает маркетинговые агентства для проведения исследования. Всю необходимую нам информацию мы собираем сами и, соответственно, наш маркетинговый отдел ее анализирует. Данную процедуру мы считаем более приемлемой для себя, т. к. только так мы можем быть абсолютно уверены в ее первичности и достоверности. Маркетинг рынка моды - это очень сложная, живая схема. Это рынок, изменения в котором происходят минимум два раза в год, так называемые сезонные. Кроме того, модная сфера столь близко стоит к психологии и специфике личности, что угадать, правильно «ударишь» или нет, практически невозможно».

 

Эксперт сети «Джинсовая симфония» Ольга Разумова считает покупку готового исследования крайне рискованным мероприятием. Основных подводных камней здесь два. Во-первых, такие исследования создаются не под конкретные нужды конкретной компании, поэтому реально полезной информации там может быть очень мало. Во-вторых, трудно проконтролировать качество исследования. «Мне пришлось работать по нескольким подобным проектам, – рассказывает Ольга Разумова. - В одном случае выяснились, что анкета состоит из нескольких сотен вопросов и для ее заполнения требуется практически целый день. В исследовании анализировалось практически все: от продуктов питания до автомобилей. Как вы думаете, много анкет было заполнено реальными потребителями? Тогда мы приобрели часть информации, но на практике ей пользоваться не рискнули.

 

Еще в одном случае мы выявили очень сильный перекос в репрезентативности выборки. Компания его, конечно, исправила (данные перевзвесили), но все клиенты до этого приобрели некорректные данные. А именно этот перекос очень сильно влиял на динамику показателей по сравнению с прошлогодним аналогичным исследованием. И это совершенно меняло картину расстановки игроков на рынке!»

 

Тем не менее «Джинсовая симфония» заказывает исследования, потому что это возможность получить реальную (объективную) информацию от покупателей. Другими способами этого сделать нельзя. Агентство выбирают исходя из профессионализма исследователей. И уже среди таких агентств выбирается лучшее по соотношению цена - качество. Регулярность обязательна: раз в год или раз в квартал – зависит от сезонности на рынке и задач компании. Кроме периодических исследований могут быть и специализированные: тестирование продукта, рекламы и т. д.

 

При этом достоверность исследований Ольга Разумова считает одним из самых больных мест. И дело не только, в «серости» рынка, но еще и в профессионализме, и в честности. Однажды пришлось столкнуться с исследованием российского рынка западным агентством для западного же клиента. Кроме проблем с адаптацией, там еще красной линией проходила цель: отчет перед руководством компании об успешности работы на новом рынке.

 

Достоверность можно повысить, если проверять наиболее важные данные с помощью различных источников. И здесь могут пригодиться уже готовые исследования сторонних компаний: именно по этому принципу «Джинсовая симфония» покупает за небольшие деньги часть информации, чтобы сопоставить данные в ключевых точках.

 

Дарья Пикалова объясняет подобную настороженность заказчиков тем, что многим пришлось «обжечься» несколько лет назад на недостоверных исследованиях, и сейчас предпочитают делать все собственными силами. Однако оптимальный вариант, на ее взгляд, четко формулировать цели и не покупать готовое исследование, а заказывать под себя.