О готовых исследованиях / Готовые исследования: качественный продукт или кот в мешке?

Таким образом, данные готовых обзоров не являются конечными для потребителя, а скорее помогают сориентироваться в направлении более детального исследования, проводимого либо в рамках заказного проекта либо собственными силами. При этом может возникнуть вопрос: «Не проще ли нанять аналитика, который выполнит всю работу?». Для ответа на него необходимо рассмотреть процесс подготовки готового исследования (см. рис. 2). Я привожу агрегированные цифры, которые мы получили на основе собственного трехлетнего опыта выпуска готовых исследований. В среднем на один проект уходит около 160 часов рабочего времени, т.е. около месяца. При этом в создании обзора помимо самого аналитика обязательно участвуют руководитель и эксперт — специалисты, обладающие высоким уровнем компетенций. Присутствие нескольких экспертов исключает так называемую «замыленность глаз» и дает возможность оценить не только логику обзора, но и найти элементарные опечатки. Следует отметить, что аналитик — это специалист по анализу рынка, соответственно, данную работу он выполняет не первый, не второй и даже не десятый раз. При этом в его распоряжении методики, которые разработаны и апробированы компанией на протяжении нескольких лет. Следовательно, даже если представить, что нанятый аналитик имеет примерно те же навыки, обзор обойдется, как минимум, в его месячную заработную плату. Однако к этой сумме следует добавить цену проведения экспертизы, которая обязательна при работе с цифрами и логикой, и стоимость пользования платными базами данных, без которых нереально собрать необходимую информацию.
 

Таким образом, стоимость одного готового обзора обычно существенно ниже оклада хорошего аналитика (15–25 тыс. против 30–60 тыс. руб.) и, безусловно, меньше себестоимости проведения исследования, а прибыль компании-автора готового исследования достигается за счет тиражирования, т.е. продажи нескольких экземпляров одного и того же отчета.

 

Никто не застрахован от ошибок, даже сами клиенты. Например, однажды нам позвонил разгневанный клиент и сообщил, что он купил «кота в мешке». Причина недовольства заключалась в том что показатели темпов роста рынка в рублях и долларах в отчете были различными. Конфликт удалось уладить, когда мы объяснили покупателю, что это связано с разницей курса доллара по отношению к рублю, которая каждый год меняется, поэтому и соответствующие показатели различны.
 

Случаются ошибки и у исследователей рынка. Наша компания, например, однажды опубликовала анонс обзора рынка экспресс-доставки, из которого следовало, что реальный показатель объема рынка почти в два раза превышает общепринятую оценку. Новость об исследовании была размещена на сайте нашего партнера — РБК, а потом растиражирована многими изданиями. Это вызвало широкий резонанс. К нам даже обратились российские представители одной из компаний большой четверки (мировых лидеров рынка экспресс-доставки) и сообщили, что головной офис требует пересмотра стратегии развития этой компании на российском рынке. Мы никогда не скрываем методику анализа, и когда один из клиентов пожелал разобраться, каким образом были получены такие данные, ему предоставили всю необходимую информацию. После совместных расчетов ситуация прояснилась: в своих оценках мы воспользовались сведениями источника, опубликовавшего недостоверные данные. Реальный объем рынка все равно оказался выше общепринятого, однако это отличие было менее существенным. Мы временно сняли исследование с продажи, а после проведения корректировки разослали исправленный обзор и извинения уже купившим его клиентам. Опровержение старого анонса было опубликовано на нашем сайте, а новое исследование было предоставлено на безвозмездной основе клиенту, обнаружившему ошибку. Вместе с тем меня поразила возникшая ситуация: когда мы, осознавая ответственность перед клиентами, перезвонили одному из партнеров, который продавал наши исследования с просьбой разослать официальные извинения и новые данные всем купившим обзор, реакция партнера была удивительной. Он нас поблагодарил, сообщив, что мы одни из немногих организаций, кто придает случившемуся такую значимость. Большинство производителей исследований, если и находят ошибки, обычно решают не тратить время на извинения и корректировку, т.к. клиент уже купил обзор. Ситуация, на мой взгляд, очень показательная.
 

Рассмотренный пример позволил нам многое понять. В настоящее время мы ввели жесткую систему контроля качества обзоров: собранная информация проверяется дважды, а качество расчетов — трижды. Если при этом возникают сомнения в достоверности получаемых цифр, мы консультируемся с экспертами рынка. Еще один вывод, который мы сделали из этой ситуации: негативное отношение потребителей к готовым исследованиям во многих случаях оправдано. Большинство наших клиентов — специалисты в своей отрасли, и они очень чутко реагируют на качество.

 

• незрелостью рынка, что позволяет недобросовестным компаниям продавать исследования с расчетом на то, что для клиента будет приемлемо любое качество;
• нежеланием исследователей тратить время на изучение и улучшение потребительских свойств готовых исследований;
• неспособностью многих компаний даже при осознании ими потребностей клиентов удовлетворить их требования.
   

 

Всем известно, что погоня за дешевизной оборачивается подчас огромными потерями. Но верно и обратное: существует риск купить примерно одинаковый набор информации за совершенно разные деньги. Сейчас разброс цен на готовые исследования очень широкий, стоимость обзоров варьируется от 10 до 60 тыс. рублей. При формировании стоимости готовых исследований мы чаще всего встречали три подхода[3]
 

1. Цена на готовые исследования формируется по аналогичной со стоимостью заказных исследований схеме, например, исходя из временных затрат. Это обусловлено тем что большинство компаний специализируются на маркетинговых исследованиях в целом или на оказании всего комплекса маркетинговых услуг.
 

2. Цена на исследование формируется в зависимости от количества страниц, актуальности выбранной тематики и других весьма субъективных факторов.
 

3. Устанавливается фиксированная цена на все выпускаемые исследования.
 

В любом случае, на мой взгляд, покупателю довольно сложно определить, соответствует ли содержание исследования его заявленной стоимости. Прозрачная ценовая политика дает потребителю возможность платить исключительно за те данные, в которых он действительно заинтересован. В ситуации, когда предлагается готовый обзор, довольно логичной мне видится возможность по обоснованной цене приобрести любую часть исследования или даже единичный показатель.

 

 

Рынок готовых исследований еще очень молод, ему около пяти лет. Далеко не все принципиальные вопросы с успехом решены компаниями-авторами готовых исследований. Главное — четко осознавать, что нынешняя ситуация на рынке во многом определяет отношение покупателей в целом к готовым исследованиям.
 

Я не предлагаю коллегам объединяться в ассоциацию или принимать какие-либо жесткие стандарты, по моему, рынок пока не готов к этому. Однако уважать своих клиентов и добросовестно относиться к своей работе должна каждая компания, а покупателям следует быть более избирательными — на нашем рынке существует достаточно компаний, готовые исследования которых действительно свидетельствуют о высоком уровне профессионализма.

 

---