|
В сети Интернет часто можно увидеть предложения о продаже исследований того или иного сегмента рынка или отрасли в целом. Но не всегда можно заранее узнать о качестве исследования. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия решений управленческим аппаратом компании. Однако, сегодня актуальны вопросы – какое влияние оказал на рынок кризис и каковы его дальнейшие перспективы?
Как трансформировался рынок маркетинговых исследований за последние годы? Какие основные тренды можно выделить на этом рынке?
Как кризис повлиял на спрос и предложение маркетинговых исследований? Насколько они востребованы сегодня? Какова средняя цена одного исследования? Насколько установилась практика дистрибуции исследований?
В каких ситуациях компании чаще всего заказывают маркетинговые исследования? Кто выступает в качестве основного потребителя на рынке? Чем продиктована потребность в маркетинговой информации? Что может дать маркетинговое исследование компании в долгосрочной перспективе? Какова эффективность использования результатов таких исследований в различных областях рынка? Исследования какого типа и в по каким рынкам чаще заказывают?
Какие советы Вы можете дать по выбору исследовательской компании?
Генеральный директор компании "Экспресс-Обзор" Светлана Федорова:
Как трансформировался рынок маркетинговых исследований за последние годы? Какие основные тренды можно выделить на этом рынке?
Я буду вести речь о сегменте готовых исследований рынка, тенденции развития которого я отслеживаю более 5 лет. Это достаточно новый для России рынок, он сейчас находится на стадии формирования и, соответственно, растет быстрыми темпами. Еще несколько лет назад компаний, предлагающих свои исследования на продажу, было совсем мало, и игроки конкурировали между собой в первую очередь за темы (сложно было найти исследования двух компаний по одной тематике). Теперь конкуренция переместилась в область продукта – у клиентов появился выбор между исследованиями, выпущенными разными компаниями.
Безусловно, появление нормальных конкурентных отношений крайне положительно сказывается на рынке - за последние два года качество исследований ощутимо выросло. Если раньше, приобретая готовое исследование, клиент часто встречал обычный пресс-клиппинг, то теперь во многих исследованиях стала появляться собственная аналитика и экспертные мнения, полученные непосредственно от игроков. Тем не менее, многие производители исследований до сих пор не выработали критерии оценки качества продукта. А клиенты, приобретая исследования, часто сами не вполне понимают, для чего им это нужно. Некоторые, и их достаточно много, приобретают исследования для того, чтобы свериться с собственными расчетами. Другие – для написания бизнес-плана для банка. В последнем случае отдельных клиентов вообще мало интересует реальная ситуация, их задача - показать бурное развитие рынка и получить банковский кредит. Интересно отметить, что именно сейчас, в условиях затрудненного доступа к кредитам, эта тенденция проявляется особенно ярко (вопросы последующего возврата банковского кредита я оставлю в стороне). Третья группа клиентов приобретает исследования, чтобы ознакомиться с общей ситуацией на рынке и, четвертая, совсем небольшая, – оценить свое конкурентное положение.
То, что клиенты не в полной мере используют готовые исследования, означает, что исследователи не могут предложить продукт, который действительно необходим клиенту. Этим объясняется, в частности, и снижение спроса на исследования во время кризиса. Компании не отказываются от того, что им необходимо, но сокращает бюджеты на второстепенные расходы.
Думаю, кризис поможет рынку готовых исследований ускоренными темпами перейти в фазу зрелости. Безусловно, многие компании будут не готовы к такому резкому прыжку, поэтому 2009 год, на мой взгляд, станет своего рода лакмусовой бумажкой – либо компания сможет перестроиться и предложить продукт, имеющий реальную ценность для клиента, либо ей придется сдать позиции. Клиенты вряд ли заметят эти события – известность брендов на рынке готовых исследований не высока, и место потерявших позиции игроков быстро займут исследовательские компании, ранее не выпускавшие готовые отчеты, но расширяющие продуктовый портфель в условиях снижения спроса на заказные исследования. Количество новых игроков рынка готовых исследований определенно увеличится.
Насколько установилась практика дистрибуции исследований?
По большому счету, среди дистрибуторов готовых исследований только один сильный игрок - компания РБК. Остальных дистрибуторов, которые появились в последние два-три года, можно разделить на три категории:
1) Прочие независимые дистрибуторы. Это, как правило, небольшие компании, открывающие порталы по продаже маркетинговых исследований. По сути, они стремятся конкурировать с РБК, но для полноценной конкуренции им недостаточно ни бюджетов на продвижение, ни известности бренда. Соответственно, объемы их продаж, по сравнению с РБК, малы.
2) Сами игроки рынка готовых исследований. Некоторые компании открывают собственные порталы, на которых продают и свои исследования и исследования конкурентов. Не скажу, что это верный ход, поскольку избежать продвижения собственного продукта в ущерб другим в этом случае практически невозможно.
3) Отраслевые порталы (маркетинговые или специализирующиеся на каких-либо отраслях/рынках). Продажа готовых исследований для них является непрофильным бизнесом, доходы от продаж соответствующие.
Интересная ситуация сложилась и с комиссионными за продажу исследований. Так, несмотря на внушительный процент комиссии у РБК, выгоды от сотрудничества с компанией очевидны – посещаемость сайта очень высокая, компания действительно занимается продвижением отчетов, а не просто размещает их на сайте. Как результат, этот канал продаж приносит значимую часть дохода. Удивляет тот факт, что среди других независимых дистрибуторов встречаются те, кто требует комиссию на уровне РБК, явно уступая им по возможностям. Эти дистрибуторы делают ставку на то, что их портал является дополнительным каналом продаж, и что компании – авторы исследований в любом случае ничего не теряют. Однако, это заблуждение. Если посещаемость сайта и методы продвижения у дистрибутора и компании, выпускающей готовые исследования, примерно одинаковы, то компания каннибализирует свои продажи, перечисляя комиссионные за то исследование, которое могла продать самостоятельно.
Думаю, что в сфере дистрибуции исследований следует ожидать прихода нового сильного игрока – ниша совершенно пустая.
Как кризис повлиял на спрос и предложение маркетинговых исследований? Насколько они востребованы сегодня? Какова средняя цена одного исследования?
Большая часть компаний сократила маркетинговые бюджеты и, в частности, бюджеты на приобретение готовых маркетинговых исследований. Как результат – продажи готовых исследований через партнеров существенно сократились, причем по двум направлениям: и по количеству и по средней цене. Думаю, что цифры, которые я приведу, отражают не только нашу, но и общую ситуацию на рынке. По количеству проданных отчетов мы видим спад продаж на 40%, а средняя стоимость проданного отчета сократилась на 12% до 17 тыс. рублей, хотя год назад она росла достаточно быстро, эластичности по цене практически не было.
Я выделяю партнерские продажи из общей статистики потому, что наши собственные продажи не сократились. Причина - влияние других «кризисных» трендов, к которым мы оказались готовы. Первый тренд – в этом году мы отмечаем рост продаж отчетов не целиком, а частями. Поскольку возможность приобретения только части исследования мы изначально закладывали в стратегию продвижения отчетов, нам не потребовалось вносить никаких изменений в систему продаж и ценообразования.
Второй «кризисный» тренд – снижение стоимости заказных исследований. Мы наблюдаем увеличение числа обращений по поводу проведения заказных исследований и маркетинговой поддержке компаний. В этой области наши цены более чем доступные, поэтому часть клиентов перешла к нам из крупных исследовательских компаний по причине сокращения бюджетов.
Третья тенденция была характерна для начала кризиса и сейчас уже практически сошла на нет- в период неопределенности пользовались большой популярностью сценарии развития рынков во время кризиса. Кризис, безусловно, не закончился, но панических настроений у клиентов уже нет, спрос сейчас возвращается в сторону исследований с ретроспективой.
Еще интересно отметить тенденцию роста продаж исследований физическим лицам. И это отнюдь не означает, что исследования стали интереснее частному сектору. Это, скорее, увеличение объема неучтенной наличности у компаний (стремление компаний сократить налоги в кризисный период).
Но, несмотря на снижение продаж в 2009 году, говорить о том, что рынок откатился на несколько лет назад, нельзя. Качество предлагаемых продуктов существенно выросло и вряд ли уже снизится.
Какие советы Вы можете дать по выбору исследовательской компании?
Основной задачей для покупателя при приобретении готового исследования является определение качества исследования до момента его приобретения. Тут оригинальных советов я не дам:
1) Для начала определите, что именно Вы ожидаете получить от готового исследования, как Вы будете его использовать, и какие конкретно данные Вам нужны;
2) Ознакомьтесь с демо-версией и посмотрите, насколько Вас устраивает метод подачи информации;
3) Внимательно изучите содержание исследования, список таблиц и графиков на предмет наличия необходимых для Вас данных;
4) Обратите внимание на дату выпуска и методологию исследования;
5) Посетите веб-сайт компании-автора, изучите материалы, которые там размещены, обратите внимание на опыт и специализацию компании, на ее активность в деловой среде – к исследовательским компаниям часто обращаются СМИ для получения комментариев по рынку.
И, общий совет, самый простой - позвоните в компанию и задайте менеджеру все интересующие Вас вопросы.
Если после телефонной беседы с менеджером компании у Вас по-прежнему остались вопросы, следует приехать в офис и ознакомиться с печатной или электронной версией исследования – Вы можете это сделать в большинстве компаний, выпускающих готовые исследования.
|
